Les 150 définitions du marketing moderne


Toute spécialité a son jargon, voici quelques définitions utiles, regroupées par grands thèmes. Pour des questions de cohérence,
certaines informations sont reprises avec un angle différent d’un thème à l’autre. La majorité des notions abordées et des
définitions données sont d’un niveau très basique, l’objectif de ce document est de permettre un accès facile à ce monde digital
qui peut en effrayer certains. Nous définissons ici les notions de bases uniquement, certains thèmes sont incomplets, certaines
définitions sont partielles… ce n’est que le début du voyage digital (sans couture) !

Les 150 définitions du marketing moderne 1
1. AdTech: Advertising Technology 3
2. Agilité, design et plus 5
3. Business Model 7
4. CRM ABM tunnel SI 8
5. Content strategy, Brand Content, storytelling et gamification 10
6. DATA 13
7. Economy & general 21
8. Fin-tech blockchain 23
9. Growth hacking et business development 25
10. HR et digital learning 30
11. IA: Intelligence Artificielle 33
12. INBOUND : nouveau marketing adapté au monde digital et à la puissance des utilisateurs 36
13. Juridique 37
14. KPI: Key Performance Indicator 38
15. Marketing, quelques définitions… 41
16. MarTech: Marketing Technology 43
17. Media et comm 45
18. Mobile 46
19. Plans d’action et mix 47
20. Pricing 48
21. Omnicanal Ecommerce et retail 49
22. Research (market) & études online 50
23. Réseaux Sociaux et influence marketing 52
24. Référencement (SEARCH) 57
25. STORYTELLING voir content 59
26. TECHNIQUE : inside web 61
27. UX: User eXperience et VOC 63
28. XR: Extended reality / Cross Reality cf. VR AR 65
Acronymes 66
Citations 70
NOTES 71


1. AdTech: Advertising Technology



AdTech : technologies digitales utilisées dans le domaine de la publicité moderne, pour une meilleure précision du ciblage, une automatisation des achats et une remontée de données parfaite. Modèles économiques de la publicité en ligne

Il est possible de payer la publicité au clic (PPC : Pay per clic) ou à l’affichage (CPM : Cost Per Mille) ou encore à la
performance (CPA : Cost Per Action). Dans le PPC, on le paye que lorsque le visiteur clique sur un lien (le simple affichage ou
impression est gratuit). Dans le CPM c’est l’affichage qui est payant, que le visiteur voit ou pas l’annonce, clique ou pas. Le
CPA ne rémunère qu’en cas de vente, abonnement, enregistrement ou tout autre chose désigné par contrat sous le terme d’action.
Ces trois modèles représentent 90% des publicités avec une prédominance du CPM. Dans les années 1995, Amazon avait lancé un
programme d’affiliation, proche du CPA et, basée sur un % des ventes commissionné par un e-commerçant pour tout apport de
clientèle via un lien ou autre.
Impression : nombre de fois où une publicité s'affiche
Le grand débat de la publicité en ligne qui peut tout mesurer consiste à quantifier l’importance de chaque point de contact à
travers l’attribution ou la contribution :
Attribution : mesure du taux de conversion sur le « last clic » qui mène à l’objectif. Le taux de conversion (CR) est attribué à
ce seul dernier clic (parfois le premier). Le modèle d’attribution du taux de conversion au last clic est de plus en plus
controversé.
Contribution : mesure de chaque point de contact qui mène à l’objectif. Le taux de conversion (CR) est calculé par une
contribution de chaque point de contact ou de chaque canal. La contribution peut être linéaire chaque point de contact a la même
valeur ou pondéré (chaque point de contact a une valeur différente).
Par exemple : ma pub a été affichée 10.000 fois sans aucun clic, donc aucune visite. Comme le modèle publicitaire est CPC, je ne
dois rien pour ces 10.000 impressions qui ont certainement eu un impact sur ma cible et contribuent aux futurs achats.
Achat Programmatique
Les annonceurs n’ont plus besoin de rencontrer les éditeurs pour acheter de l’espace publicitaire, cela se fait automatiquement
par une place de marché (AD EXCHANGE) où se rencontrent l’offre (SSP : Supply Side Platform) et la demande (DSP : Demand Side
Platform), et les transactions publicitaires sont automatisées.
Le principe du Real-Time Bidding (RTB) consiste à proposer son inventaire publicitaire sur la SSP qui se connecte à la DSP.
Lorsque le profil de l’internaute visitant l’espace éditorial correspond à la recherche d’une DSP, la mise en relation se fait
avec un mode de commercialisation aux enchères.
Retargeting
Autre pratique publicitaire, popularisé par Critéo (une des trois licornes françaises), le retargeting consiste à afficher une
publicité sur la prochaine visite d’un site ou d’une APP en rapport avec l’abandon ou la recherche d’un internaute.
Par exemple : j’ai recherché le prix d’une baignoire à porte pour la grand mère, depuis je suis inondé de publicité sur ce sujet
Native advertising et autres notions
Le native advertising (publicité native ou publireportage) est un format publicitaire parfaitement adapté tant le fond que sur la
forme aux contenus des support ou média.
Par exemple : nous avons rédiger un article exactement dans le style du blog ce qui nous a permis de contourner les adblocker et
d’être lu par les membres du blog
Pré-roll : écrans publicitaires avant des vidéos (les mid roll et post roll sont quant à eux au milieu ou à la fin)
InApp : publicité qui apparaît à l’intérieur d’une application mobile (permet de contourner les adblocker)
RLSA : Remarketing Lists For Search Ads Reach : pourcentage d'internautes ayant été exposé à une publicité au moins une fois pendant la période (on mesure aussi la fréquence)

2. Agilité, design et plus


Design …
Le design est dans tout ! Tout est design : les objets, les services, les idées, la sécurité et même l’éthique. Cela traduit
globalement une recherche de sens dans les intentions, les produits et les processus. Ainsi, avec le design thinking (DT) les
innovations et la créativité sont focalisés sur les attentes et besoins clients en utilisant la célèbre démarche de test and
learn issue des méthodes agiles obligeant à des tests fréquents et itératifs ainsi qu’à des redéfinitions des fonctionnalités et
périmètres.
Design thinking (DT) : méthode de résolution de problème ou d’innovation suivant les étapes de : inspiration, imagination,
prototype, test (il y a plusieurs versions du nombre d’étapes : de 3 à 7)
Service Design (SD) : méthode pour mettre au point un service avec les même contrainte qu’un produit physique
Éthique by design cf IA
Privacy by design cf. Sécurité
Par exemple : en pratiquant le design thinking, je suis sur que mon utilisateur comprendra ma proposition

Agilité
Inventé en 2001 par un manifeste agile* et réservées à l’informatique et aux startups, les méthodes agiles infusent maintenant
l’ensemble des industries mondiales avec leurs petites équipes (pizza team de moins de 10 personnes), la découpe en petits
projets réussis rapidement (scrum), les allers retours pragmatiques avec les utilisateurs pour changer en direct et valider le
plus rapidement possible l’arrêt du projet ou la validation de la preuve de concept (POC) et la mise en œuvre d’un prototype (
MVP).
Avant 2001 les méthodes agiles d’appelaient l’extrême programing (XP popularisé par Windows XP). Avant l’XP, tout cela était le
simple bon sens pragmatique des développements sous contrainte de ressources réduites (aujourd’hui appelé Lean), principalement
vécu par les petites entreprises, aujourd’hui appelé des startups.
Le lean management consiste à faire plus avec moins. Avoir plus de résultats grâce aux méthodes et outils digitaux en mobilisant
moins de ressource.
En plus de l’itération du test and learn auprès des utilisateurs, l’agilité a popularisé l’échec rapide et peu coûteux (Fail
fast, fail early, fail cheap), le pivot (changement de positionnement ou de business model du projet) et la rapidité d’exécution (
Better done than perfect).
Par exemple : grâce aux méthodes agiles je pourrai montrer concrètement l’avancement du projet tous les moins
*Lien : agilemanifesto.org
Les rôles (persona, PO, scrum master) & outils
Pour bien prendre en compte les besoins, attentes des utilisateurs on réalise des portraits robots (persona) d’utilisateurs types
auxquels on attache des attentes ou problèmes à résoudre (user stories). L’ensemble des users stories ou tâches à effectuer est
inscrit sur un tableau (kanban) et constitue la ToDo list (Backlog). Le scrum master et le product owner (PO) gèrent l’avancement
du product backlog et les échéances (sprint).
Product owner (PO) : individu qui se charge de mener à bien un projet suivant la méthodologie Agile
Scrum master : responsable de l’avancement des tâches du backlog sur le tableau kanban (le passage de TODO à DOING puis DONE) et
négocie les priorités avec le PO
Mindmap : carte représentant des tâches, des mots, des concepts liés entre eux autour d'un sujet central. Cette représentation
non-linéaire permet d'organiser les idées de façon intuitive autour d'un noyau central.
Inbox Zero : Méthode de traitement et classement d’emails pour afin de gérer les priorités consistant à avoir une boite de
réception vide au moins une fois par semaine cf. IA.
Vous pouvez être amené à gérer ou participer à un projet plus ou moins long (la tendance est au court) plus ou moins complexe (la
tendance est au simple) et votre premier réflexe sera d’utiliser (ou de faire utiliser) les bons outils collaboratifs pour que le
travail d’équipe soit fluide. Sachant que l’email est le pire outils et Slack le meilleur, vous avez entre ces deux extrêmes des
dizaines d’alternatives, parfois originale comme TRELLO.
Pour finir ce thème, évoquons l’halocratie (DAO: Decentralized Autonomous Organization), une organisation sans hiérarchie avec un
fonctionnement assisté par logiciel.
Toujours plus vite : time to market
Avec les processus agiles les équipes arrivent à livrer les nouvelles productions en continue (Continuous delivery) et les
équipes d’exploitation peuvent décider de les mettre en production aussi en continu (Continuous integretion). Ce dialogue entre
les « dev » et les « ops » pend la forme d’une méthode de travail : DevOps, si on y ajoute une équipe client cela devient le
BizDevOps. L’objectif de ces nouvelles méthodes, quelque soient leurs noms farfelus, est d’accélérer la mise en place de
nouveautés sur le marché pour en tirer un avantage concurrentiel ou de réduire le time to market.


3. Business Model



cf. Growth Hacking

BMG
Le business model (BM ou modèle d’affaires) est l’élément clé du succès des startups, à tel point qu’il vaut parfois mieux avoir
un bon business model et un mauvais chiffre d’affaires que le contraire ! Pour comprendre le concept de business model et surtout
de changement de business model (pivot) il faut connaître l’entreprise, ses produits, ses clients son écosystème. Entre d’autres
mots il faut pister les échanges et comprendre qui paie quoi ! Les modèles actuels sont de plus en plus complexes, faisant
intervenir de plus en plus d’acteurs et de partie prenante (stakeholders).
L’exemple typique de modèle d’affaire moderne concerne une des plus grandes entreprises qui fait partie de notre quotidien :
Google. Nous utilisons gratuitement nombre de services dont la recherche qui sont très coûteux à produire et qui sont financés
par la publicité et majoritairement GoogleAds (ancien AdWords).
Le business model generation (BMG) d’Alexander Osterwalder se propose d’explorer et tracer les flux financiers et d’information à
travers 9 cases qui composent le canva. Les deux cases qui retiennent l’attention sont le customer segment et value proposition (
VP).
Scalabilité
Dans le monde des startups la capacité à grandir vite, voire très (trop) vite est certainement celle qui est la plus recherchée
par les investisseurs (VC venture capitalist). Tout business model a vocation de pouvoir passer à grande échelle tout en étant de
plus en plus rentable : c’est la scalabilité.
La taille à terme de l’entreprise est importante et un bon business model vise haut.
Exemples de modèles d’affaires
Les grands types de business model plébiscité par les startups sont à base d’abonnement, de gratuité (freemium), de publicité, de
désintermédiation, de partage de connaissance ou de ressources inutilisées (sharing economy), de mutualisation.
Avec les effets de mode, on a parlé des copies de modèles existants, le Facebook de ceci, le Uber de cela, le Coursera d’un thème
ou le Airbnb d’autre chose. Pour rester européen on parle aussi de BlaBlaCar d’une ressource à mutualiser ou de Deezer d’un
produit culturel.
Marketplace (Place De Marché)
Lieu virtuel sur lequel se rencontrent acheteurs et vendeurs dans le cadre d'une intermédiation. On parle parfois de plate-forme
d'intermédiation. On distingue souvent : la place de marché transversale ou publique (ouverte à tous types d'acteurs), la place
de marché sectorielle ou verticale (elle concerne alors les échanges entre acteurs d'un même secteur), la place de marché privée (
échanges entre une entreprise et ses fournisseurs ou ses clients).

Par exemple : Le business model (modèle d’affaires) est l’élément clé du succès des startups, à tel point qu’il vaut parfois
mieux avoir un bon business model et un mauvais chiffre d’affaires que le contraire !
Lien pour explorer le canvas de Alex Osterwarder :
4. CRM ABM tunnel SI



Le tunnel de conversion est le processus qui explique la transformation d’un inconnu pour l’entreprise en inconditionnel de la
marque. Entre ces deux états (inconnu - inconditionnel) les étapes prennent différentes appellations en fonction du modèle. Ces
modèles étaient souvent présentés sous la forme d’un entonnoir, aujourd’hui on est plus proche d’un bretzel.
Les différents modèles de tunnel de conversion
Premier modèle historique : AIDA (Attention Intérêt Désire Action) est le premier tunnel de conversion (on dit aussi moins
élégamment entonnoir de conversion ou de vente : sale funnel).
Deuxième modèle, largement partagé : AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral)
Model RACE de tunnel de conversion pour Reach Acquire Convert Engage
Reach : Comment générer le traffic et le buzz ?
quel contenu vous fera remarquer, quel sont les CTA, quel sites alimentent votre traffic
Acquire : avec quel facilité les visiteurs peuvent intéragire
Combien de point d’entrée,
Quels sont les leads inbound et outbound
Formulaire web attractif
Convert : a quel vitesse sont converti les lead
Quels offres déclanche l’action, crm avec kpi de score
Engage : les visiteurs sont ils actifs
L’ux des nouveaux consommateurs est elle bonne
Quels sont les reminders et goodies offerts
Les consommateurs sont ils remerciés des leur fidélité

Le nurturing
ABM: Account Based Marketing
permet aux marketeurs d’identifier, de suivre et de nurturer les comptes-cible avec des publicités bannières, même lorsque ces
derniers ne remplissent pas de formulaire web par une technologie d’identification des entreprises (Company ID) qui permet de
repérer les visiteurs professionnels, même en l’absence d’adresse IP. Doit se connecter aux outils technologiques actuels de
vente et de marketing : Salesforce.com, MS Dynamics CRM, Marketo, Pardot, Hubspot et Oracle Eloqua
CRM: Customer relationship management
CDP: Customer Data Platform (It’s more than a DMP and CRM)
AARRR: Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue
SFA: Sales Force Automation
SQL: Sales Qualified Lead (cf. MQL)
MQL: Marketing Qualified Leads (cf. SQL)
RFM: Récence Fréquence Montant
WTS: Web To Store (O2O)


Planning, stratégie et analyse
Reach (anonymous – prospect) : generate traffic capture lead anto followup
Influence (mql sql) qualité educate nurture entertain
Convert (customer) offer convert
expand & grow (supporter advocate) : activate deliver delight maximise value reactivate refferals
ROBO: Research Online Buy Offline
ROPO: Research Online Purchase Offline